Wśród ludzi często panuje przekonanie, że newsletter to tylko kolejna wiadomość na skrzynce pełna promocji, reklamy i 3% kodów zniżkowych (które wykorzystać możesz tylko po spełnieniu 12434 warunków). Wielu ludzi nawet ma ustawione filtry na automatyczne przeniesienie wiadomości zawierających słowo newsletter w treści do folderu spam. Jednak pamiętajmy o tym skrajnie rzadkim gatunku drapieżników roślinożernych (wciąż poluje na twoją uwagę i lojalność, ale w mniej nachalny sposób), jakim jest newsletter ekspercki.
Jeśli szukasz skutecznego narzędzia do budowania relacji i rozpoznania Twojej marki to ten artykuł jest dla Ciebie.
Czym jest newsletter ekspercki?
Newsletter ekspercki należy potraktować w taki sam sposób jak artykuł ekspercki publikowany na blogu czy na LinkedIn. Jest to forma komunikacji skierowana do odbiorców poszukujących wiedzy na określony temat, co pozwoli rozwiązać problem czy uzupełnić wiedzę odbiorcy. Tego rodzaju newsletter wyróżnia się przede wszystkim wysoką jakością merytoryczną, autorską treścią oraz skoncentrowaniem na dostarczaniu wartościowych informacji.
Cechy newslettera eksperckiego
Newsletter ekspercki różni się od tradycyjnego newslettera, ponieważ skupia się na dostarczaniu treści o dużej wartości informacyjnej, a nie tylko na aktualnościach w przedsiębiorstwie czy promocjach. Warto pamiętać o kilku rzeczach:
Lanie wody zostało na studiach – newsletter ekspercki skupia się na specjalistycznych informacjach, które zaspokajają konkretne potrzeby odbiorcy bądź stanowią uzupełnienie jakiejś luki informacyjnej. Zawsze zadawaj sobie pytanie, czy jeśli taki mail przyjdzie do Ciebie, to poświęcisz swój czas na jego przeczytanie .
Dział sprzedaży na urlopie – w tym newsletterze, owszem możemy reklamować nasze usługi i/lub produkty, ale nie w sposób bezpośredni. Dostarczamy odbiorcom ciekawych, wartościowych informacji, budujemy długotrwałą więź.
One night stand czy coś więcej? - regularność to klucz w budowaniu długotrwałej relacji. Przecież nie zbudujemy zaufania i przyjaźni, spotykając się raz w roku na przypadkową kawę, prawda?
Czym newsletter ekspercki nie jest
Newsletter ekspercki nie powinien być nachalną formą reklamy, zestawieniem przypadkowych informacji czy treścią zbyt ogólną. Zastanów się, dlaczego osoba po drugiej stronie ekranu miałaby co tydzień czy miesiąc czytać jakie modele ekspresów do kawy oferujesz, jeśli nie ma pojęcia, jak taki ekspres wybrać? Dzięki newsletterowi pomóż jej znaleźć odpowiedzi i ułatwić decyzję.
Do kogo skierowany jest newsletter ekspercki?
Tak naprawdę, odbiorców warto szukać nie tylko wśród obecnych czy potencjalnych klientów firmy. Pamiętając o podstawowym celu newslettera, jakim jest przekaz merytoryczny, warto skierować go do osób potencjalnie zainteresowanych jego tematyką, które w przyszłości mogą stać się Twoim klientem. Newsletter ekspercki warto potraktować w tym wypadku jako własny „produkt” i promować za pomocą różnych kanałów komunikacji. Nie pozwól, aby istniał jedynie w oderwaniu na blogu Twojej strony internetowej!
Jak pisać newsletter ekspercki?
Prowadzenie newslettera eksperckiego wymaga przyjęcia odpowiedniego stylu, struktury oraz harmonogramu, aby przekazywane treści były atrakcyjne i zachęcające. Przejdźmy przez poszczególne punkty.
Jaki ton i styl przyjąć?
Wszystko zależy od tonu i stylu, w jakim komunikuje się twoja marka. Jeżeli na co dzień używasz języka fachowego i oficjalnego, to dziwnie by było, gdyby twój newsletter nabrał tonu humorystycznego pełnego języka potocznego.
Kluczową zasadą jest autentyczność – styl powinien odzwierciedlać osobowość marki, ale także być przystępny dla czytelników. Ważnym elementem newslettera eksperckiego jest merytoryczność, a nie nadmiernie rozbudowane środki stylistyczne.
Jakich wyrażeń unikać?
Warto kierować się zasadami prostoty i naturalności. Przekaz musi być jasny i naturalny. Nie przeciągaj na siłę humor i luz, jak i nie przeplatuj zbyt skomplikowanych określeń. Ważne jest, aby treść była zrozumiała, co pozwoli dotrzeć do szerszego kręgu odbiorców z różnym stopniem zaawansowania.
Małe a drobne ulepszenia, jak sprawić, żeby Twój newsletter przekazywano dalej:
Wyraźna struktura – można wymyślić powtarzalne co newsletter sekcje (np. eventy, artykuły, webinary, nowości w IT, poradniki etc.), a każdą z nich klarownie oddzielić od siebie, co pomoże odbiorcy w szybkiej orientacji w treści.
Optymalizacja pod kątem urządzeń mobilnych – obecnie wiele osób przegląda newslettery na telefonach, więc warto zadbać, aby treść była czytelna na mniejszych ekranach. Z tego względu również skupiamy się na prostej zrozumiałej strukturze.
Regularność – aby newsletter był skuteczny, powinien pojawiać się na skrzynkach Twoich odbiorców w stałym harmonogramie (np. raz w tygodniu lub raz w miesiącu). Warto również poinformować swoich odbiorców o tym, kiedy i jak często będą go otrzymywać.
Opinia na boku – warto przed wysyłką dać przeczytać newsletter osobie „z zewnątrz”, może to być kolega czy koleżanka z działu obok. Taka osoba podpowie, czy wszystko jest zrozumiałe (względem użytego języka) i nie ma ewentualne literówek, czy struktura, której używasz, jest prosta w nawigacji.
Wartość dodana – newsletter może stanowić górę laika marketingowego. Warto rozważyć umieszczenie wartości dodanej, pociągając odbiorcę w dół laika. Rozważ atrakcyjne i zrozumiałe CTA (Call To Action). Jeżeli Twoja firma sprzedaje materiały do rękodzieła, rozważ darmowy warsztat bądź poradnik z robienia świec, umieszczając jego promocję właśnie w swoim newsletterze.
Element charakterystyczny – pomimo jasnej struktury, języka i atrybutów marki, warto zadbać o element charakterystyczny w twoim newsletterze. Coś, co może zapaść do pamięci i kojarzyć się tylko z Twoim newsletterem. Co to może być? Charakterystyczne słówka, których nikt inny nie używa; nietypowa rubryka bądź słowo wstępu czy zakończenie; tematyka, do której się odwołujesz w każdym wydaniu etc. Taki element spotkasz w newsletterach podanych w przykładach na końcu tego artykułu.
Testy A/B – sprawdzanie, jak różne elementy (np. nagłówki, struktura, grafiki, przyciski) wpływają na zaangażowanie, pozwala optymalizować skuteczność newslettera. Testy A/B są twoim przyjacielem, nie trzeba bać się eksperymentować.
Przykłady
Przykłady można znaleźć w każdej branży. Wszystko zależy od naszych preferencji i zainteresowań. Warto się angażować i zapisywać się na różne newslettery w poszukiwaniu inspiracji.
Przykłady newsletterów eksperckich:
1. „Mímisbrunnr – newsletter marketingowy” – Paweł Tkaczyk
Paweł Tkaczyk to jeden z najbardziej rozpoznawalnych ekspertów w dziedzinie marketingu i budowania marki w Polsce. Jego newsletter to źródło praktycznych wskazówek oraz inspiracji z obszaru marketingu, psychologii konsumenta, storytellingu i strategii marki.
2. „Newsletter Janina Monthly” – Janina Bąk
Janina Bąk jest statystyczką i autorką, która specjalizuje się w popularyzacji statystyki i analizy danych. Newsletter Janiny wyróżnia się charakterystycznym, lekkim tonem, pełnym humoru i autoironii, co sprawia, że jest bardzo przyjazny w odbiorze. Jednocześnie Janina potrafi przekazać konkretne, merytoryczne treści na tematy związane ze statystyką, analizą danych oraz edukacją.
3. „Newsletter Technologiczny” – Outsourcer IT ESVS
Comiesięczne wydanie pełne artykułów eksperckich, przydatnych poradników, webinarów na tematykę z zakresu bezpieczeństwa IT, budowania infrastruktury IT etc. ESVS specjalizują się m. in. na usługach zarządzania środowiskami i organizacją pracy IT oraz prowadzą technologiczny podcast w postaci luźnych pogadanek nie do końca technicznym językiem.
Więcej przykładów znajdziesz tutaj.
Podsumowanie
Newsletter ekspercki to doskonałe narzędzie do budowania relacji i dzielenia się specjalistyczną wiedzą z odbiorcami. Jego sukces zależy od merytorycznego podejścia, profesjonalnego tonu oraz regularności. Dobrze prowadzony newsletter ekspercki nie tylko umacnia pozycję jako eksperta, ale także buduje lojalność i zaufanie wśród odbiorców.
Autorka: Anna Karalczuk